Objetivos e Indicadores

INDICADORES

Para cualquier negocio, es importante entender que tan bien o mal evoluciona. Pero al planificar, antes de elaborar y después de controlar el presupuesto es importante entender que estamos observando. En otras palabras, ¿lo que vemos en un P&L, es bueno o es malo?

A esto se debe, entre otras cosas, que existan distintas métricas para definir objetivos y metas que luego sirven para gestionar.

Sin embargo, con tantas métricas de rendimiento para observar la gestión, a veces parece complicado comprender cuáles se adaptan mejor a un negocio específico, quién/es deberían ser responsables de cada una de ellas y si realmente sirven para impulsan los cambios.

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KPI

KPI (key performance indicators) significa Indicadores Clave de Rendimiento. Son números que muestran una medida de la eficacia con la que su negocio se está moviendo. Los KPI ayudan a las empresas, sus departamentos y a los equipos a establecer objetivos claros y así controlar el progreso de la consecución de los objetivos de KPI.

En muchas empresas, se usan KPI para objetivos de ingresos y el crecimiento mensual de varias métricas comerciales. Por ejemplo:

• Ingresos mensuales

• Costo de adquisición de clientes

• Visitantes al sitio web

• Cantidad de Ventas

Puede verse que se trata de indicadores muy importantes para un negocio y por eso se los denomina “claves”.

Pero en su esencia, los KPI no dan sentido de dirección.

Por ejemplo: “Los Ingresos Mensuales de Enero fueron USD50.000. Bien, está claro cuál fué el ingreso mensual, pero no está claro si eso es bueno o es malo.”

Para que un KPI nos dé una idea de si vamos bien o mal, debe estar asociado a un objetivo y a un resultado.

Por ejemplo: “Los Ingresos Mensuales de Enero fueron USD50.000 y el objetivo era exactamente ése, puede suponerse en principio que fue un buen resultado (si el P&L está bien hecho y alineado con los objetivos estratégicos).”

Estos objetivos pueden ser de diversa índole y de una determinada frecuencia de observación: anuales, trimestrales, mensuales, diarios, por hora, por segundo. Todo de acuerdo a lo que se quiera medir, observar o vigilar en tanto sea relevante para la buena operatoria del negocio. Algunos consultores, como Spiderstrategies recaban y ofrecen listados de los múltiples KPI que se pueden utilizar para la gestión.

Los KPI de la operación de un negocio deben estar correlacionados con los KPI económico-financieros y estos a su vez con la estrategia. En otras palabras, los KPIs deben estar asociados a objetivos para que estos tengan sentido.

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OKR

OKR (Objective Key Results) significa Objetivos y resultados clave. Se trata de un marco de establecimiento y control de metas que ayuda a las empresas a establecer "objetivos" junto con los "resultados clave" medibles que respaldan el logro de cada objetivo.

Los OKR en los negocios se utilizan para establecer y comunicar los resultados deseados en toda la organización, enfocarse en las áreas más importantes que necesitan mejoras y brindar resultados valiosos para el negocio.

Los OKR son indicadores claves atados a objetivos que contribuyen a la mejora y crecimiento de un negocio.

En consecuencia, los objetivos pueden ser, al igual que sucede con los KPIs, de muy diversa índole, en tanto contribuyan a la mejora y crecimiento. Por ejemplo:

• Aumentar el engagement de un producto,

• Apalancar la comunicación en redes para aumentar la credibilidad y mejorar la reputación,

• Aumentar el número de clientes potenciales de alta calidad,

• Aumentar la cantidad y calidad de atención de clientes,

Pero tienen que estar atados a resultados claves (KPIs)

Por ejemplo: “Si los ingresos anuales fueron USD 600.000, y quiero incrementar un 40%, está claro cuál es el aspiracional pero no qué tengo que hacer para cumplir ese objetivo. Si a esto agrego que voy a poner foco en 3 acciones para lograr ese incremento entonces ya empieza a funcionar la idea de KPI. Por caso:

• Incrementar los ingresos anuales del próximo período en 40%
  Incrementar la cantidad de productos on-line en un 20%
  Incrementar el ingreso medio por producto en un 15%
  Incrementar la presencia en instagram (seguidores) en un 10%

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SMART GOALS

SMART Goals (Specific, Measurable, Achievable/Attainable, Relevant, Time-bound) Goals, significa objetivos específicos, medibles, alcanzables o cumplibles, relevantes,

y oportunos en el tiempo.

Específico

Un objetivo específico establece una visión clara, definida, concreta.

Esto implica que se deben responder claramente 6 preguntas: qué, quién, cómo, cuándo, dónde, porqué/para qué.

• ¿Qué quieres hacer? ¿Quién o quiénes están involucrados? ¿Cómo quieres hacerlo (con qué recursos)? ¿Cuándo quieres hacerlo? ¿En qué lugares o entornos? ¿Por Qué y para qué hacer todo esto?

Por ejemplo: “Qué: Desarrollar el producto X. Quién: Nosotros, los miembros del equipo de desarrollo DX. Cómo: Trabajando en conjunto cada uno en su expertise pero en equipo y respetando la agenda AX. Cuando: Desde ahora y el lanzamiento del producto al mercado es en 6 meses. Dónde: En función de las necesidades de desarrollo, 80% Teletrabajo, 20%presencial. Por Qué: Porque este producto permite satisfacer las necesidades de una porción de YX del mercado y generar IX ingresos anuales por nuevos clientes y permite además satisfacer más necesidades de clientes actuales. Todo esto para cumplir con la misión de nuestro negocio e incrementar las ganancias del estado de resultado en  ZX%.”

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Medible

Un objetivo medible es esencial para poder medir el progreso. Permite observar si se cumplen los plazos y los indicadores de magnitud del logro de cumplimiento.

Esto implica que se puedan responder con claridad de este tipo:

• ¿Cómo se medirá el cumplimiento de lo que se ha propuesto?

• ¿Cómo se medirá el cumplimiento de lo que se está haciendo ahora para lograr lo propuesto?
  ¿Por la cantidad de gente que atiende a un evento? ¿Por el número de visitantes de la página web y la cantidad de seguidores de instagram?

• ¿Cómo evaluará su logro?
  ¿A través de una encuesta de satisfacción? ¿Por la calificación de un examen?

Para el ejemplo del desarrollo de producto anterior las respuestas serían:

• ¿Cómo se medirá el cumplimiento de lo que se ha propuesto? Con el lanzamiento del producto en 6 meses. Con las ventas de MX productos en 1 un plazo de un mes y una encuesta de producto a los nuevos clientes. Además, se debe observar un incremento en las ganancias del estado de resultado en ZX%.

• ¿Cómo se medirá el cumplimiento de lo que se está haciendo ahora para lograr lo propuesto? Cumpliendo con las metas, entregables y prueba piloto contenidas en el plan de desarrollo de producto.

• ¿Cómo se evaluará el éxito del logro? Midiendo el grado de penetración del mercado que debe llegar a YX, los ingresos que deben ser IX y el grado de satisfacción de los clientes actuales. Todo en un plazo de un año.

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Alcanzable

“Alcanzable” significa que el objetivo debe ser desafiante, realizable y alcanzable.

Desafiante porque si no, no parece tener mucho sentido invertir tiempo ni siquiera en pensar acerca de este objetivo.

“Realizable”, para ver que estén o se generen las condiciones mínimas necesarias para poder lograr el objetivo.

“Alcanzable”, para ver que se trate de un objetivo desafiante pero no utópico. De este modo el esfuerzo es gratificante aun cuando no se cumpla el objetivo. De otro modo tenemos una frustración asegurada.

Aquí se hacen necesarias respuestas a preguntas tales como:

¿Este objetivo realmente vale el esfuerzo? ¿Esto es bueno o es malo? ¿Esto es mucho o poco?¿Es el momento oportuno de encararlo?¿Tengo o tenemos todas las capacidades para desarrollar el grado de cumplimiento deseado?¿Tenemos o podemos conseguir todos los recursos y habilidades para lograrlo?

Siguiendo con el ejemplo anterior:” Con n personas en el equipo de desarrollo del producto DX: ¿Tenemos todas las habilidades que requieren para lograr el objetivo? ¿Son necesarios otros perfiles? ¿Los precios estimados permiten vislumbrar el cumplimiento del objetivo de ingresos y el de contribución al estado de resultados? ¿El marco regulatorio permite que el producto sea lanzado sin inconvenientes? ¿Qué otras estimaciones son necesarias agregar o revisar en su grado de factibilidad para asegurar que el objetivo es razonable? Y obviamente hay que dar respuesta a todas estas preguntas, con sí, no y los indicadores que respaldan todo esto.”

Oportunos en el tiempo

Todo objetivo tiene que tener un tiempo específico, una fecha de lanzamiento, una fecha de finalización, una fecha de retrospectiva. Para que un objetivo sea SMART tiene que ser una buena oportunidad en el tiempo, el contexto y las capacidades de hacerlo. Esto implica observar si los tiempos del proyecto están definidos. Luego hay que ver si los tiempos son desafiantes y a la vez razonables.

Esta parte de los criterios de objetivos SMART ayuda a evitar que las tareas cotidianas tengan prioridad sobre sus objetivos a más largo plazo.

Un objetivo es oportuno en el tiempo cuando se logran responder preguntas tales como: ¿Cuándo? ¿Es el momento oportuno? ¿Puedo hacer esto ahora? ¿Puedo hacer esto en 6 meses desde ahora? También y más específicamente: ¿Cuál es la línea de tiempo de las tareas necesarias para cumplir el objetivo?

En el ejemplo del desarrollo del producto.

“¿La fecha de lanzamiento del producto es la correcta? ¿Es correcto el plazo de 6 meses para desarrollarlo? ¿Tenemos que comenzar ahora? ¿Podemos hacerlo y llegar a tiempo? ¿Cuánto tiempo de trabajo full time o part-time de los miembros del equipo hacen falta para llegar al lanzamiento en 6 meses? ¿Es esto factible en tiempo y forma? Se deben responder estas preguntas y armar con las respuestas un cronograma para ver el grado de factibilidad en el tiempo.”

Planificar desde el objetivo, da una idea de las cosas y tareas necesarias para la consecución logro, como así también los tiempos que son necesarios.